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    《貴商》雜志 | 封面人物 楊雷和他的北極熊
    時間:2019-01-11   作者:貴商雜志 【原創】   

    黔北經濟網,貴商人物專欄

    個人簡介 


    楊雷,1964年生,貴州貴陽人,畢業于西南財經大學,1986年參加工作,第八屆至第十二屆連續五屆貴州省政協委員,F擔任貴州北極熊實業有限公司董事長、2016年起任貴州天然飲用水行業協會會長。

     企業簡介 

    貴州北極熊實業有限公司成立于1997年1月,在冊員工500多人,其中高級管理和技術人員102人。近年來,先后獲得“全國食品行業科學技術進步優秀企業”“全國食品行業質量型先進企業”“貴州省消費者協會2001年-2002年度誠信單位”,中華全國工商聯合會、國家質量監督檢疫總局“重質量、守信用先進企業”等多項榮譽,公司生產的“北極熊”系列飲用水獲“貴州名牌產品”“中國工業協會推薦產品”等稱號。

     記者手記 

    在同行眼中,楊雷是一個難以捉摸透的高手,卻也是讓人敬畏的同行。20年來,楊雷帶領著他的北極熊團隊,引領了貴州水企的第一個二十年,這無論對于致力于把水產業打造成第六張名片的貴州,還是志在打造百年水企品牌的北極熊,其發展路徑,都是一個值得借鑒的樣版。在下一個二十年,楊雷或將面臨更大的市場挑戰!

    談起北極熊,出生在上世紀六七十年代的貴陽人們,應該還清楚地記得:河濱公園門口,有一大只白色充氣熊,扛著桶裝水的可愛樣子。在1997年,公園門口的那只北極熊,在貴陽可謂是家喻戶曉。

    22年后的今天,北極熊的品牌在貴州屹立不倒,并成長為本土飲用水龍頭企業,背后是一個人堅韌不拔的堅守。他,就是北極熊實業公司董事長——楊雷。

    媒體上鮮有他的報道,卻不影響他成為行業的領軍者。50歲的他,更像是一匹獨狼,他有著先人一步的戰略眼光和敏銳的洞察力,靠著一瓶薄荷水,改變了貴陽人長期以來飲水方式的同時,也建立了自己的品牌。

    為了了解楊雷和他的北極熊,我們走進了他的企業。

     1997年,楊雷下海 

     創辦了北極熊 

    北極熊成立在1997年,盡管當時的市場正從黃金十年進入低潮,但對水而言,卻是一個新興產業黃金的發展期。那個時候水價貴、水廠少、品牌少、消費者少,雖有幾家頗有知名度的水企,但普遍規模不大。幾十品牌擠在貴州市場,拉不開明顯差距,沒有一家叫的響的本土品牌。

    1997年,體制內中國人雖經歷了幾波下海潮,仍然還有一部分體制內的人們站在岸上,躍躍欲試。當楊雷看到一*下海的人們享受著奮斗感時,他早已心向市場。一個機緣促成了他的下海,家里的一位親戚剛好從事飲用水包裝的生產,看著飲用水市場的火熱,他突然意識到,下海的時機已經成熟。

    1997年年初的一天,楊雷拿著他早已寫好的停薪留職報告走進了領導的辦公室,當他向領導講出了他下海的夢想與情懷時,領導和他自己都被感動了。釋放完情懷,領導很惋惜地給他簽了字。拿著十多萬的積蓄,楊雷走出了他在工商銀行工作十一年的辦公室,開始他的創業人生。

    一間不大的門面,臨時招聘而來的十幾個員工,北極熊公司就這樣正式成立。

     第一車水的誕生 

    理想很豐滿,可總歸要回到現實。楊雷不得不面臨一個問題,自己一沒經驗、二沒水源,三沒設備,應該從哪里開始做起?當楊雷面對十幾個工人期待的眼神之時,他表面上看上去很鎮定,實際上心里還是有些發慌。開弓沒有回頭箭,冷靜下來的楊雷將找水作為了當務之急。

    得知楊雷下海做水,他在烏當區一家制藥廠當廠長的朋友向他撥去了電話,朋友告訴他自己的制藥廠里有一處水源以及提供水處理的設備,如果需要可以隨時來灌,就是灌十萬瓶也不收他的錢。

    對于朋友的幫助楊雷心懷感激,但學金融的他還是反復要求朋友按照市場規則來辦事,雙方簽下合作的協議,協議規定不無償使用廠里的水源和設備,根據銷售額進行分成。

    協議簽訂后的幾天,楊雷行動了起來。帶著團隊兵分兩路,一路飛往廣州訂商標,另一路則留守貴陽,加班加點的生產瓶子。

    幾天時間,楊雷就將所有的準備工作做好,他再次來到了這家制藥廠里。灌水、封口、包裝、檢查,一切流程進行得都很順利,一個下午的時間,北極熊的第一批水就這樣生產了出來。

    • 2018年4月4日,貴州省省長諶貽琴、副省長陶長海、貴陽市市長陳晏等一行到北極熊考察。在貴州北極熊實業有限公司,諶貽琴考察了引用水企業生產線,她希望全省水企業立足貴州生態環境優勢,進一步做強品牌、做大規模,真正打響貴州水品牌、做足水文章。

     怎么銷售?

    生產完成之后,下一個問題就是銷售。怎么打開市場?于是,楊雷和團隊分頭行動,一路,在當時貴陽市著名的批發集散地花香村,和一家一家的批發商談合作;一路,“掃大街”,和一家一家小賣部談代銷。盡管條件是先賣貨后付款。但批發商和小賣部卻并不賣賬,就算是白給也不要楊雷的水,因為他們每一家都早已與外來幾家大品牌水企達成了獨家銷售的協議。

    這個時候,市場遇冷的楊雷并沒有泄氣,他想到通過廣告來打響他的品牌。但沒錢,怎么打?他用起了成本最低的拉橫幅。于是,他帶著團隊去往市西路、花香村兩個人流量最大的批發市場,在出入口處,拉了多條橫幅。橫幅底下,員工擺起一箱一箱的礦泉水叫喊著賣;蛟S是他口感新突破的標語以及北極熊獨特的瓶型,很快他拉到市場的水便銷售一空。

    不過這種銷售著實有些辛苦,城管對這種宣傳形式管控很嚴,整個團隊像打游擊一樣,既要銷售產品,又要和城管斗智斗勇,玩貓抓老鼠的游戲。但努力還是收獲了成效,在團隊的不懈努力下,第一批生產的幾千瓶水不到一個星期就銷售一空。

    • 1997年,北極熊為促進銷售,在三伏天的河濱公園擺放了兩只氣模熊,做促銷推廣,很多人在售水點排隊爭相購買一瓶北極熊的薄荷水。

     河濱公園事件營銷 

    談營銷,農夫山泉可以說是飲用水市場上神一般的存在,善于創造事件、抓住事件,讓農夫山泉走在了市場的前沿。但在二十年前的貴州,楊雷就早已將事件營銷詮釋的淋漓盡致。

    1997年的貴陽,公園很少,每到周末河濱公園便成了貴陽人民攜家帶口的休閑去處。在一個陽光燦爛的周末,河濱公園的門口不知何時擺放了兩只憨態可掬的氣模熊,很多人的目光瞬間被這個大家伙所吸引,大家仔細一看,原來竟然是北極熊公司做的廣告,一時間北極熊的形象被深深地印在了貴陽人的心中,兩只氣模熊也成為了河濱公園一景。

    炎熱的三伏天加劇了好奇的心理,很多人跑到售水點排起隊來想要購買一瓶北極熊的薄荷水。老百姓有一種從眾的心理,排隊的人越多,人們越好奇,就這樣一傳十十傳百,不一會兒,隊伍便排起了十幾米的長龍,將公園的入口圍了個水泄不通。

    藍色方形的瓶子,薄荷清涼的口味,新穎的宣傳形式,都與其他家水產品拉開了差距。北極熊的“三個不一樣”一時間在市場掀起了一股“喝薄荷水的潮流”,人人以拿著一瓶北極熊的薄荷水為時尚。

    毫無疑問,這次營銷是成功的,那個時候的楊雷僅僅用了兩萬元的廣告費,就瞬間打響了北極熊的品牌知名度。如果說“有點甜”是農夫山泉給人的第一印象,那么對于北極熊,“有點涼”便是它帶給消費者最初的記憶。幾乎是一夜間,氣模熊火了,北極熊也跟著火了起來。

    隨后的半年,北極熊逐漸敲開了市場的大門,走入了家家戶戶。當年年底,北極熊的產值也歷史性的突破了100萬元,占據貴州飲用水市場的一席之地。短時期內白手起家做到100萬元的規模,這在當時眾多水品牌的市場,楊雷是第一個。

    其實早在大學時代,他就展現了自己經營潛質。當時的楊雷為了在大學的課余時間能夠賺一點零花錢,與室友一起邊學邊拍做起了校園里的攝影師,每個周末都有一筆不少的收入。不僅如此,他還將從貴陽學去的游戲“推廣”到了大學里邊,贏去了同學的飯票、菜票;貞浧鸫髮W時候的模擬創業,再聯想自己二十多年的創業路,楊雷感慨萬千,北極熊建立以后,自己仿佛綁在一架市場戰車上,他停不下來,每天生產要繼續、市場也要繼續,他時常感到很累,也感到很孤獨。

    剛創業的前兩三年,楊雷幾乎沒有睡過一個安穩覺。那時的市場需求量很大,工廠時常是滿負荷的生產。但即使再忙他也會經常抽出空陪同送水的師傅將一車車的水護送到花香村和相寶山的批發市場,因為那是他與下邊的經銷商最好的交流市場的機會。

    楊雷的付出也收到了回報,抓住了市場最好的幾年,在即將步入2000年的時候,北極熊的產值歷史性的達到了1000萬元。

     對于市場 

     楊雷信奉終端法則 

    做到貴州市場的龍頭,做到三個億的產值,楊雷花了二十年的時間。

    經濟學家加里·比格萊恩說過,身為經銷商的中間人能夠在買賣雙方間搭建一座橋梁,他們能夠比廠家能夠更高效地達成吸引消費者購買的目的。

    關于市場,楊雷也遵循一個終端法則。楊雷說,其實一瓶水前期好賣與否的關鍵就在于如何將它們推到經銷商、推到零售終端點去,產品能讓消費者購買的到,形成購買習慣,這樣才能夠形成一種消費回轉。

    現階段的北極熊品牌已經有很高的知名度,但在大眾消費的商超,主要難點在于如何能夠使消費者能夠完成第二次、第三次的重復購買,這不僅困擾著北極熊,也是如今很多水企的通病。在快消品市場,絕大多數的企業都是借助經銷商的力量,實現產品從廠家到消費者的轉移,進而實現銷量突破,創造利潤。

    基于此,位于中間環節的經銷商便成了關鍵一環。

    追逐利潤是商人的本性使然,經銷商也不例外。企業的產品能否讓經銷商賺到錢,關乎到產品能走得多遠,于是楊雷在一次的內部會議上。率先提出“服務好經銷商,讓經銷商賺錢,自己也能得到發展!睂τ诜⻊毡睒O熊的每一家經銷商,楊雷向他們承諾,你們只管負責銷售,我們全力完成生產任務,滿足你們的需求,你們銷售得越多返利也就越多,跟著北極熊絕不會讓你們吃一點虧。在產品的動銷上,楊雷與娃哈哈創始人宗慶后建立的“聯銷體”渠道管理體系也在某種程度上不謀而合。

    有錢大家賺,利潤共同分享,凡事只拿六分,讓別人多賺兩分,楊雷的這一舉動收獲了許多經銷商的認可,所有的經銷商都知道,與楊雷共事會賺到錢,越來越多的經銷商也選擇與他進行合作。

    • 北極熊集團礦泉水特色飲料產業園實景

     對于質量 

     楊雷堅持建立質量體系 

    如今,農夫山泉、娃哈哈、怡寶、景田等全國性品牌分割了市場的大半份額,身處第二梯隊的地方性品牌面臨著不同程度的產能過剩。市場的體量早已趨于飽和,有限的需求難以承載無限擴大的產能,整個行業開啟了野蠻增長的模式。很多水企都不賺錢,甚至虧本經營,這種現象非常普遍。如康師傅、可口可樂這種規模的公司也不得不通過以經銷商賣飲料免費送水的模式搶占市場。

    楊雷認為這種無序的競爭并不是長久之計,市場終究還是要靠產品說話。對于產品,價格固然重要,但最終的競爭還是要落到品質質量、創新能力上。

    作為貴州水企的標桿,楊雷認為整個行業需要建立質量標準體系,不達標的水企就退出市場。在這一點上,北極熊公司生產廠房嚴格按照藥業GMP標準進行設計,其中制水車間和灌裝車間空氣凈化度達到1000級,化驗室空氣凈化度達到100級,居于省內飲用水行業最高標準。實現了出廠產品合格率100%、食品安全衛生達標率100%、產品檢驗合格率100%,三重100%的保障。

    北極熊很早就對產品多元化發展進行布局,除了常規的純凈水和薄荷水,產品鏈也延伸到了黑莓果汁飲料、茶飲料系列、碳酸飲料、蘇打水等飲品產品。

     楊雷以為,轉型是主動求變 

    整個采訪過程中,楊雷提到最多的就是“轉型”,他眼中的轉型,不是簡單地轉變,更不是被動地去變,確切地說應該是主動求變。

    他將這場行業間的大洗牌形容為一場沒有硝煙的戰爭,適者生存、優勝劣汰,不適應市場發展、不能滿足用戶核心需求的企業必將被淘汰出局,而這場轉型對于水企顯得尤為殘酷。被稱為“中國魔水”的健力寶以及“飲料巨頭”娃哈哈都無一幸免的在這場轉型中面臨著危機。

    “熬”,是目前水企最真實的寫照。如今的貴州飲用水市場被大企業與品牌輪番沖擊,也讓本就小、散、亂的本地水企盡顯疲態。每年新建的廠有很多,倒下的更多,很多難以保證品質的中小水企別提賺錢,生存都成問題,即使是像北極熊這種規模的企業也都如履薄冰。

    談轉型,該往哪里轉,該如何轉?這個問題其實楊雷的心中早已有所規劃。過去消費者對于水的辨識度不高,山泉水、純凈水、礦泉水被一概而論統稱為礦泉水,但實際市面上真正能夠稱之為礦泉水的水源卻少之又少,近幾年隨著人們對生活質量的日益重視,消費者已經開始有了喝礦泉水的意識。目前炙手可熱的礦泉水市場,正成為各家水企所期望占領的戰略高地。

    過去的北極熊將精力放在了薄荷水、純凈水、山泉水上,如今,他將眼光瞄準了有著貴州資源優勢的礦泉水市場。正在進行的花溪工廠擴建工程,就是為了礦泉水布局而做的準備,新廠擴建后,北極熊將配備自動化的礦泉水生產線,生產效率也將提升到每小時4萬瓶。

     對于生產 

     楊雷表示水產業已然進入機器取代人工時代 

    在北極熊的自動化生產線旁,楊雷告訴我們,今后機器取代人工將成為趨勢,北極熊未來的生產線對于人工的依賴也將會降到最低。

    近幾年,用工成本持續增加,楊雷對此也十分頭痛,僅以北極熊為例,每個月就要支付近百萬元的人工成本。飲用水的成本僅有幾毛錢,市場操作的空間很小,物流費用高一點都有一定的銷售半徑。用工成本每增加一點,對于企業都是不小的負擔。自動化節省下來的成本如果用于進行產品的研發以及對于消費者的讓利,將會更有利于企業的長遠發展。如果一個企業很良性的話,很多事情都可以去做,企業發展不太良性的話,就只能追求一些短期的行為。

    自動化的工廠將會不再需要人工嗎?對于我們的問題,楊雷回答到,其實,自動化其實并非人們所想的零人工,自動化技術的存在將取代的是重復低效、高成本低產出以及飽含著不確定因素的工序流程,對于管理以及產品的研發上,人工仍是不可或缺。楊雷表示,自動化的生產時代,今后的崗位對于用人的要求會越來越高,挑戰性也會加大。懂設備的同時又具備一定的管理能力的人才將成為企業今后的用人方向。

    相比來說,來自長三角、珠三角受過專業訓練的員工明顯就很能適應企業的需要,而本地的一些員工思想觀念還有些落后,公司的年輕人被送去培訓甚至還有些排斥,自動化生產的到來他們很快就會被更成熟的員工所取代,年輕人應該有危機意識。

    北極熊要做得長遠,從人員架構到產品創新、渠道營銷、車間管理,都要跟著時代主動求變,對于年輕的一代,楊雷很希望他們能夠扛起企業的未來。

    • 北極熊的自動化生產線一

     資本時代的到來與成熟市場的挑戰 

     考驗著貴州水業全行業 

    市場進入資本時代,資本時代的到來和成熟市場的挑戰,結果是市場需要品牌、需要質量化生產的產品,這對本土水企業無疑是一次危機,但行業洗牌到來,同樣也是一次產品市場升級的機會,考驗著貴州企業。

    十幾年來,用工成本翻了幾番,飲用水的價格卻少有變動,這個行業產品附加值普遍不高,利潤更是微乎極微。行業巨頭為擠占市場,大打價格戰,進行低價競爭,中小水企的市場空間被進一步壓縮,為此不得不付出更高昂的成本,甚至虧本銷售應對危機,水企也因此倒下了一批又一批。

    面對市場,楊雷并沒有選擇直面交鋒。他認為,身處貴州水企第一梯隊的北極熊,還是要隨市場,先壯大規模,提升自動化水平,利用好貴州水的資源優勢,盡快將礦泉水市場做起來,等待時機,這樣才具備在市場上抗衡的資本。最近娃哈哈、怡寶也開始進行礦泉水市場的布局,等到這片藍海被占領完畢,那個時候市場將不可想象。

    楊雷告訴我們,單打獨斗的力量畢竟是有限的。讓貴州優質水資源發揮起它的價值,僅靠第一梯隊的幾家水企支撐市場難免有些捉襟見肘,好在政府也意識到了這個問題的嚴重性。為了將貴州好水推向全國,2017年,貴州省委、省政府提出建立“多彩貴州水”品牌,將飲用水打造成貴州的第六張名片。

    • 北極熊的自動化生產線二

     “多彩貴州水”品牌的機會在哪里? 

    作為首批被多彩貴州水公眾品牌授權的六家水企之一,楊雷的一舉一動都是大家關注的焦點。

    楊雷和他的北極熊深感身上重大的使命感。

    楊雷告訴我們,“多彩貴州水”品牌對于本土水企意味著機會,過去談黔水出山、貴水出山,始終是以單打獨斗的方式進行的,如今有了這一品牌,集合起大家的力量,聯合起來抱團發展,達到的必將是一加一大于二的效果。

    建立品牌僅僅是第一步,但如何推廣是繞不開的話題。在這一點上,他也思考了很多,他發現,云南的模式很值得貴州學習,云南與貴州人口數量相近,但飲用水數量卻是貴州的八倍之多,隨處可見的是云南的本土品牌。多彩貴州水首先要立足本地市場,做到“貴州人愛貴州水”,培育消費者購買本土水品牌的意識。在此基礎上,依靠“多彩貴州水”品牌的力量才更便于與旅游景區、交通樞紐等場所搭建合作關系,優先使用多彩貴州水,讓外來的游客到貴州能夠喝到優質的貴州水,這樣一來,既能擴大本土水企的銷售量,也可以提高多彩貴州水的知名度。貴州水的市場具備做大做強的潛力。

    楊雷說,將多彩貴州水做起來以后,我們今后有信心與農夫山泉、娃哈哈等大型水企掰一掰手腕。   

    本文首刊于《貴商》雜志

    主編:胡燕妮   編輯:劉鈺



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