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    娃哈哈二次押注童裝難打如意算盤

    时间:2023-02-21     作者:于見專欄【转载】

    近年來,在跨界營銷風潮的帶動下,食品巨頭進軍日化的案例屢見不鮮。一方面是為了獲取更多的流量,另一方面則是為了打破自身的增長極限,建立多元化的運營模式。

    剛踏入2023年,娃哈哈進軍童裝市場的動作就再次站在聚光燈下。眾所周知,娃哈哈這么多年對多元化經營戰略的執行是熱情滿滿,除了聯名營銷、植入等簡單操作之外,娃哈哈也啟動不少深度跨界的業務。

    從奶粉,到白酒,再到方便面以及童裝,從過往這些跨界歷史來看,娃哈哈諸多項目都未能成功扛起增收的任務,反而成為了主業的負累。

    如今,早年高調宣布進軍童裝業務卻歷經慘敗的娃哈哈,再次卷土重來。這份堅持難能可貴,但當下的童裝市場在2022年大盤成績下滑,品牌競爭日趨激烈,娃哈哈的童裝或許會迎來屢戰屢敗的悲觀結局。

    英雄遲暮,娃哈哈被迫走向多元化

    經歷了業績下滑、市場份額被搶的娃哈哈,近年來也在努力試水其他領域,尋找新的增長可能。但十分可惜的是,這條路娃哈哈從未放棄,卻也從未成功。

    自2013年接近八百億元的營收高峰之后,跟不上時代節奏的娃哈哈便下行,且至今仍處于爬坡的階段。隨著大單品的沒落,娃哈哈的主要業務領域,被其他競爭對手和新興入局者所不斷蠶食。

    在娃哈哈的產品系統中,自從推出純凈水后,就成為了主力單品,但近年來它的市場份額持續下跌。娃哈哈純凈水的市場份額由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%,而像農夫山泉和景田的市場份額則是逐年上升。

    后續雖然也出現了果奶、營養快線等熱銷產品,但更多的是雷聲大雨點小甚至失敗的新產品。本質上,產品研發創新不是娃哈哈的顯著優勢,渠道以及捕捉市場機會才是。

    目前娃哈哈官方并沒有對外披露2022年的成績單,2022中國民營企業500強數據顯示,2021年娃哈哈營收為519.15億元,與過去的巔峰成績有著近三百億的差距。

    營收一直在縮水,飲料這個老本行逐漸不敵農夫山泉等老對手,而類似元氣森林這樣的后起之秀不斷涌現,低糖、無糖潮流興起更是牢牢占據了新生代消費群體的心智。本業疲憊乏力,面對越來越多的市場挑戰,為了擺脫中年危機,娃哈哈只能把雞蛋分散到各個籃子上,企圖從中找到新的生機。

    隔行如隔山,飲料到童裝的延伸難成功

    娃哈哈在飲料行業深耕多年,歷史成績斐然,而消費者一聽到娃哈哈就容易聯想到國民兒童飲料AD鈣奶也是事實。

    娃哈哈選擇童裝作為跨界,或許是認為其“兒童”的內在關鍵點,與娃哈哈能有所關聯,不算勉強。就此前的嬰幼兒奶粉、兒童教育來看,娃哈哈似乎都是以這樣的思路來選擇多元化項目,但最終都以失敗告終。

    企業的經營業務當然可以進行延伸,但延伸需有邊界。隔行如隔山,飲料行業和服裝行業屬性差異太大,跨界幅度越大風險也就越大;除了風險因素,還有品牌定位被模糊的不利影響。不是有品牌就能跨界擴展業務,要全面考慮自己的品牌進入新的商業領域是否具有充分的競爭優勢。

    尤其是這十幾年里的多元化戰略執行過程中,太多無所畏懼的跨界嘗試,讓娃哈哈不僅從輿論還是品牌調性上都顯得有些雜亂無章。而這些花里胡俏的“新品牌”,很有可能會讓消費者失去對娃哈哈的固有情懷,從而導致品牌形象的崩塌。

    但娃哈哈對童裝一直有一種執念,二者的“孽緣”甚至可以追溯至二十年前。2002年,娃哈哈就喊出了要打造“第一童裝品牌”的響亮口號,并牽手服裝業大鱷——香港達利集團。十年苦苦經營,但娃哈哈童裝業務的發展始終不及預期。娃哈哈的兒童服裝在2012年的市場上也只有兩億的銷售額。與之形成鮮明對照的是,森馬同樣于2002年進入兒童服飾領域,2012年其銷售額達到21億元。

    娃哈哈童裝公司到最后不得不在2017年重新更名為飲料公司,娃哈哈第一次童裝跨界正式宣告失敗。

    縱觀娃哈哈的歷史,它的經營理念是:市場營銷多于研發,更重視運用多種營銷方式和龐大的傳統銷售系統。在研究開發和創新能力不足的情況下,缺乏對特定產業的深度挖掘,因此即便娃哈哈知名度很高,但缺少研發創新就不能給產品附加更多價值,僅僅通過營銷手段做爆品,成功率非常低。

    在外人看來,小孩子的衣服就是縮小版的大人服飾,用上卡通形象設計衣服款式就可以了,事情并不是那么容易的。事實上,優秀的童裝品牌在設計時,都會考慮到孩子的心理和身體需要。

    在消費端不斷倒逼產業端升級的年代,企業跨界創新,產品力是關鍵。也就是說娃哈哈應該匹配消費者的思維和新生代消費者的行為,解決他們的痛點,而不是自己拍腦門想做什么就做什么。

    新任女掌門宗馥莉在娃哈哈2022年品牌營銷規劃中表示,將持續通過“AD鈣奶”助力更深入的跨界聯動,延伸、升級品牌IP內涵。從中或許能發現,娃哈哈仍囿于榨取國民童年記憶的剩余價值來實現對市場增量的探索。

    新消費時代需要新的品牌故事講法,僅依靠情懷和話題,難以收割到屬于自己的新人群、新場景和新體驗;更不足以支撐娃哈哈打造快消品帝國的野心。在這樣的戰略思路下,即便再戰童裝,也難以取得良好的成績。更何況,如今的童裝市場競爭激烈程度,比起二十年前是有過之而無不及。

    童裝早已進入紅海,總體量有限

    如果說,當下的童裝市場格局與二十年前已經大不相同,甚至品牌營銷的手法也迥異,娃哈哈有了失敗一次的經驗,第二次再戰就能成功的想法也過于樂觀了。

    目前中國市場上的童裝品牌差異化不明顯,同質化嚴重,且都是大眾化品牌,品牌競爭只能靠比價格、比開店。前幾年資本青睞童裝市場,導致規模稍微大一些的服裝品牌都有自己的童裝。所以這幾年,很多品牌都在瘋狂地生產兒童服裝。但市場并不像他們想象中大,發展更是陷入了一個瓶頸期。

    已經接近飽和的童裝市場競爭激烈,部分戶外品牌入局童裝之后的業績表現也差強人意,娃哈哈童裝在其他運動品牌早已下場的情況下“奮起直追”,能否分得市場的一杯羹是其面臨的巨大考驗。

    去年年末,“娃哈哈童裝”在抖音和天貓都開設了旗艦店,相關童裝賬號也開始積極發布動態。二次創業回歸的娃哈哈童裝不僅大打復古情懷,也開始全面占領各大電商平臺,采取短視頻+主播帶貨的方式,同時也登上了羅永浩直播間。

    當前娃哈哈童裝推出的商品,從產品設計上看,娃哈哈童裝的亮點是將其品牌logo、AD鈣奶等品牌經典元素作為服飾印花圖案;售價在100元至300元不等。

    不過娃哈哈單靠低價戰略,顯然是不夠的,“衣拉拉”是茅臺旗下的一家童裝公司,也是靠著低價進入市場的,相比之下,衣拉拉的售價要便宜得多,很多款式的售價都在一百塊以內。

    娃哈哈童裝不管是設計還是價格都缺乏競爭力,單純想憑借情懷喚起90后父母的購買欲,幾乎是不可能完成的任務。娃哈哈童裝的天貓旗艦店看到上新了27款商品,其中銷量最高的一款新年親子裝停留在兩位數月銷數量,連進過羅永浩直播間的款式銷量月銷也不過百。

    看似改頭換面的娃哈哈童裝業務,還是遭遇著曾經的銷量瓶頸。如果娃哈哈以飲料業規;a的思維進軍強調需求個性化的童裝業,會存在巨大的行業進入風險。

    從目前來看,娃哈哈的童裝也是沒有做出太多差異化的品牌區隔。娃哈哈的產品開發,歷來都是一個很大的問題。以前娃哈哈的很多產品,都是靠模仿來制造的。比如對標廣州太陽神的兒童營養液、 AD鈣奶與樂百氏的鈣奶等。

    無論是娃哈哈的奶茶,還是娃哈哈的兒童服裝,都有類似的發展趨勢,也就是說娃哈哈的新童裝也很可能會重蹈覆轍。

    結語

    縱觀整個市場,不同類型的跨界玩家很多,玩法也各不相同。從優勢來看,娃哈哈的品牌知名度在當代80和90后父母中還是有良好基礎的。如果能順利依托品牌效應,做好童裝這一品類,要在童裝市場成功存活也并非不可能的事。

    娃哈哈的初衷是值得稱贊的,在不斷地嘗試的過程中,娃哈哈將會做出怎樣的改變,值得期待。


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