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    沈煒把vivo做low了?

    时间:2023-02-22     作者:牛刀財經【转载】

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    文丨胡珂

    出品丨牛刀財經(niudaocaijing)

    vivo拿了個反常的好成績。國內智能手機市場連續下滑的大背景下,vivo卻連續兩年拿下了國內智能手機市場第一。

    vivo反常的成績背后,不容忽視的是其業績主要是依靠低端機,機海戰術下出貨量增長但收入卻墊底。

    目前,榮米OV的競爭格局各家都在爭奪高端機,vivo這個時候靠低端機拿下第一,不得不讓人為其擔憂——沈煒是把vivo做low了嗎?

    1、銷量第一,均價倒數第一

    按出貨量計算,vivo成為了當下國內智能手機品牌的第一。

    IDC數據顯示,2022年vivo以18.6%的市場份額成為智能手機國內市場排名第一。其中,2022年第四季度市場份額為17.5%僅次于蘋果。

    vivo不是第一次拿下第一了。2021年,vivo就憑借7100萬臺的出貨量,占據國內智能手機21.5%的市場,力壓蘋果位列第一。

    vivo這樣的成績不是出現在智能手機紅利時代,相反當下的智能手機市場已經開始逐漸衰落,甚至被各個品牌廠商都認為進入了夕陽產業。

    IDC數據顯示,2022年全球智能手機出貨量為12億臺,這也是智能手機市場第五年出現全年下滑(除2021年反彈外)。2018年到2022年,全球智能手機出貨量分別為14億、13.7億、12.9億、13.5億、12億,2022年這一數據,已經和2014年持平。

    國內智能手機市場同樣不容樂觀。

    2022年第四季度,中國智能手機市場出貨量約7292萬臺,同比下降12.6%。2022年全年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺,同比下降13.2%,創有史以來最大降幅。時隔10年,中國智能手機市場出貨量再次回落到3億以下市場大盤。

    vivo市場份額和大盤數據一升一降背后,并不是顯得vivo多么的逆周期,而是vivo成了國產手機陣營中高端化最慢的一個。

    vivo的出貨量中中低端機占比高。vivo市場份額成為國內第一的同時,vivo的收入卻是國內手機陣營中國最低的。

    數據調研機構Counterpoint公布了2021年全球智能手機市場收入情況和具體排名,其中具體到品牌收入及排名來看,蘋果以1960億美元的收入領跑全球,占比總收入達到44%;三星、OPPO(包含一加)、小米、vivo則分列第二到第五名,收入分別為720億美元、370億美元、360億美元和340億美元。

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    這意味著,出貨量最高的vivo收入竟然是最低的,也就是vivo目前的市場,是靠低端機拿下來的。

    高端機成為智能手機市場增量和收入增量的主要來源,如今早已經不是低價搶占市場的時期,當下的市場環境依然不能拔高自己的品牌和產品地位,對于vivo來并不有利。

    Counterpoint數據顯示,中國用戶的平均換機周期已經從28個月,延長到了31個月,手機品類正逐步從快消品轉變為耐用品。

    尤其是,vivo創始人沈煒將2022年定義為其高端化的元年,結果其2021年的成績是靠低端機取得,恐怕vivo的高端化并不能站住腳。

    2、機海戰術的惡性循環

    vivo高銷量背后是機海戰術。

    面對低迷的智能手機市場,手機廠商廣泛而有針對性地推出多款手機,可以有效地刺激消費者的購買。比如說,vivo的起家的秘籍,就是通過在音樂、拍照等多個功能上的重點宣傳,滿足不同類型消費者的需求。

    另外,小米、榮耀等手機廠商,在此前的千元機大戰中,也選擇了機海戰術來獲得更加廣泛的消費人群。

    據統計,2021年,小米系發布了25款新機型,華為系發布了24款,OPPO系發布43款,而vivo系有49款,相當于小米和華為兩家的總和。平均算下來,幾乎每個月vivo都有新機型推出。2022年以來,vivo依然保持著高頻次的新機發布。

    機海戰術的弊端也是顯而易見的。大量的研發和新機發布,導致手機廠商并不能保證手機的含金量。一方面,多款手機的參數、功能出現大量的雷同,市場上對于vivo等國產手機的換殼機表現出了不滿。

    據報道,從vivo提交工信部的 vivo y35m和v2230a來看就是如此,兩款機型除了內存,其余參數都一致。千元機沖擊銷量為主,很多用戶也不知道這是套娃機。

    此外還有廣被吐槽的還有 vivo T1與iQOO Z5;iQOO U1x、vivo Y30、vivo Y3S等,都被吐槽是套娃式新機。

    另一方面,機海戰術導致了供應鏈周轉的困難。不同的機型需要大量的零件,手機廠商需要備不同的貨;還有就是機型迭代過多,導致庫存過多。

    高端機成為榮米OV的出路,但是在高端化的路上,vivo要更慢,更晚,形勢更嚴峻。

    2018年之前,vivo幾乎沒有高端系列,直到2018年6月,NEX旗艦系列才姍姍來遲,成為vivo進入高端市場的敲門磚。而vivo NEX系列只存在了很短的時間,2022年3月該系列及事業部被撤銷,由“X系列擔任旗艦化重任”。

    vivo入局折疊屏手機也是最晚的一個。2022年4月,vivo才正式推出首款折疊屏手機 vivo X Fold,較三星而言足足晚了3年。

    此前vivo對外表示一直以來沒有推出折疊屏手機是因為工藝不夠成熟,不能夠給消費者提供更好的體驗。

    但是,就是這么一款vivo精心準備了多年的折疊屏手機,發布后卻遭受到消費者的詬病。

    據《消費者報道》,vivo X Fold在鉸鏈工藝方面依然痛點難掩,不少用戶也因鉸鏈問題產生維權糾紛,自vivo X Fold 開售一個月以來,就陸續有消費者在黑貓投訴平臺上反映鉸鏈松動異響問題,甚至有用戶吐槽“像地攤山寨機”。

    入局晚并沒有給vivo帶來后發優勢,相反,目前的情況來看三星華為小米等在折疊屏研發和銷售過程中遇到的問題,vivo可能都要重新經歷一遍。

    也就是說,vivo可能算得上是“笨鳥后飛”。

    3、“慢一拍”會有用嗎?

    “敢為天下后”vivo創始人沈煒所信奉的處世哲學,正如其老師段永平一樣。

    高端化、技術投入等多個關鍵戰略上,沈煒的規劃目前來來都是“后人一步”。

    對于vivo來說,2022年是vivo的“高端突破之年”,沈煒表示,高端產品取得了“歷史性”進步,品牌“里程碑式”跨越。

    2022年,vivo推出了折疊屏手機,也正式將高端化和底層技術的研發提到了公司頂級戰略規劃。過去幾年的時間里,vivo都把研發和產品規劃放在了一些功能性的開發上,比如音質、比如照相技術。

    vivo的技術研發要更多押注在芯片等長賽道。vivo副總裁胡柏山認為,此前的一些在拍照、升降攝像頭等方面的技術,都是短賽道,即其他廠商可以在短時間內跟進。

    vivo在2021年開始注重芯片等底層技術的研發。2021年vivo成立中央研究院,胡柏山親自帶隊進行四個方面的長期探索:包括國內外尖端技術、未來科技場景下的產品研究與孵化、平臺及能力建設(如芯片、系統)、消費者場景(如人機交互)。

    但即便如此,vivo布局芯片要比華為、小米晚數年的時間,即便是OPPO也要比vivo更早一些。

    華為早已通過SOC芯片的研發大幅提升手機性能,小米也早在2017年就布局芯片,此后更是喊出5年1000億投入。

    即便是最晚的OPPO,陳明永也表示于2021年會持續投入資源,用幾千人團隊做自研芯片。

    反觀vivo,即便是開始投入芯片,也只是停留在ISP的層面。胡柏山接受采訪時還明確,SoC投入很大也難帶來差異化優勢,vivo暫時不會介入,vivo的芯片均是ISP芯片。

    目前,vivo推出的兩代芯片V1、V2均是用于影像技術的提升。2021年9月,vivo 首顆自研影像芯片 V1 正式亮相,服務高速計算成像的專業影像芯片;11月10日,vivo發布第二代自研影像芯片V2,主要是對片上內存單元、AI計算單元、圖像處理單元進行升級。

    vivo總是“慢一拍”的策略,使得其研發、高端都弱于其他品牌,也讓vivo不得不使用機海戰術來彌補。

    今年1月份,沈煒在vivo的內部年會上講到,“未來三到五年,智能手機行業面臨形勢都會比較嚴峻,企業發展比拼的是穩健經營的能力,是‘少犯錯誤,多做正確事情’的能力!

    正是沈煒的這一處世哲學,讓vivo越來越像是一門生意。




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