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    珍酒李渡難成白酒行業“新星”

    时间:2023-02-22     作者:于見專欄【转载】

    近日,沉寂已久的白酒市場出現一匹“黑馬”,那就是貴州珍酒李渡集團(以下簡稱珍酒李渡)。今年1月中旬,珍酒李渡遞表港交所,向港股白酒板塊發起沖擊。那么,在白酒市場的競爭早已是“刺刀見紅”的情況下,珍酒李渡此行沖刺資本市場,前景如何?

    珍酒李渡是茅臺鎮的一個知名白酒企業,其產品不僅暢銷國內,更遠銷海外。然而,在2020年初暴發的疫情下,珍酒李渡也難以幸免于其中。公司的銷售額銳減,餐飲和旅游等消費領域的訂單銳減,市場需求萎縮,凈利潤大幅下降,曾一度陷入困境。

    雖然珍酒李渡在酒業市場上的地位與日俱增,但曾經的瘋狂擴張給該公司帶來了巨大的挑戰。高額存貨量和資金投入使得該公司面臨著庫存“堰塞湖”的風險。

    珍酒李渡能否消解這些庫存壓力,成為新的全國性白酒品牌?透過現象看本質,我們從行業到企業,來分析其當前面臨的機遇與挑戰,答案或不言而喻。

    消費雖回暖,但挑戰或大于機遇

    隨著疫情逐步得到控制,珍酒李渡也在2021年開始逐步復蘇。經過不懈努力,公司逐漸走出低谷,開始向好轉變。截至今年六月,珍酒李渡實現營業收入100億元,同比增長超過50%。

    根據財報數據顯示,截至2022年上半年,珍酒李渡的營業收入為35.6億元,同比增長12%;凈利潤為2.3億元,同比增長12%。前幾年,珍酒李渡在營業收入和凈利潤均呈現出不穩定的態勢,一方面受到新冠疫情的影響。

    例如,貴州珍酒李渡在2020年、2021年及2022年前9個月的總收入分別約為23.99億元、51.02億元以及42.49億元。很顯然,疫情期間的前兩年,其營收規模受到的影響較大。

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    雖然此后其營收不斷攀升,但是相比千億營收的茅臺,2022年前三季度,實現營收557.80億元的五糧液,依然有些微不足道。

    另一方面則面臨著市場競爭加劇、品牌形象下降等問題。盡管珍酒李渡的復合年增長率還算可觀,但醬香白酒的市場競爭程度,堪稱慘烈。根據艾瑞咨詢發布的《2020-2022年醬香型白酒消費趨勢白皮書》,醬香型白酒市場逐步集中化,寡頭效應明顯。

    據了解,在千余家白酒企業中,茅臺以絕對優勢(市占率約65%)位居營收規模榜首,習酒、郎酒以年銷量超百億規模位列第二梯隊,珍酒與國臺、金沙等同為第三梯隊。

    值得一提的是,近三年珍酒在珍酒李渡大盤的營收貢獻了分別為56.09%、68.36%、65.05%的營收。且凈利率逐年呈現下滑趨勢,分別是21.7%、20.2%及16.8%。這也意味著,珍酒李渡在疫情放開消費回暖后,仍將面臨競爭對手如云的營收增長壓力以及盈利壓力。

    品牌營銷缺位,三線品牌難突圍

    在眾多企業中,酒類市場的競爭已經日益激烈,價格戰也成為了常態。據行業媒體報道,2022年,全國酒類市場規模達到1951億元,同比增長7.8%。雖然市場規模增長較快,但由于競爭加劇,公司的毛利率正在不斷下滑。

    營收與利潤增長壓力巨大的背后,是珍酒李渡的營銷力度弱,收入波動較大導致業績不穩定。但是與此同時,珍酒李渡也陷入了一旦營銷投入過大,就有一些入不敷出的尷尬之中。

    報告期內,珍酒李渡經營現金流分別為15.24億元、9.69億元及-10.29億元。公司表示,于整個往績記錄期,經營(所用)所得現金波動的主要驅動因素對現金流量產生不利影響的營運資金變動(如存貨增加、貿易應付款項減少、其他應付款項及應計費用減少);及已付所得稅增加,部分被對現金流量產生正面影響的營運資金變動所抵銷。

    由此可見,經營管理層面的問題,已經讓珍酒李渡有些“壓力山大”。實際上,供應鏈成本居高不下,已是行業通病。根據行業數據,截至2022年,中國白酒行業的供應鏈成本占比已經達到30%左右,因此優化供應鏈管理,降低成本,將會是公司未來發展的重要戰略之一。

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    而且,珍酒李渡也在突圍式發展過程中,暴露出了一些集團內部問題,其中最大的問題,便是供應鏈管理。

    例如,通過其經營成本可以看出,公司的采購和倉儲等環節存在一定困難,這也影響了公司的生產效率和經濟效益?梢灶A見的是,在上市后,這些問題也許會成為珍酒李渡發展的瓶頸,因為在當前的行業環境下,提高供應鏈管理的效率和成本控制已經成為公司發展的重要方向之一。

    更為致命的是,珍酒李渡的品牌力不足,也將直接影響其拓展銷售渠道與終端消費市場,一個三線品牌想要在強敵環伺的白酒賽道殺出一條血路,顯然并非易事。

    過度依賴線下銷售,或成公司最大的難題

    眾所周知,白酒是消費市場中的高頻消費產品,銷售渠道幾乎決定了企業的生死存亡。與此同時,與銷售渠道對應的終端銷售、產品動銷也是決定白酒企業營收的關鍵因素。

    比如在營業結構上,珍酒李渡的業務主要集中在ToB市場,即面向商家的銷售。截至2022年上半年,該公司的ToB業務收入達到21.4億元,占總營收的60%左右。而面向消費者的B2C業務收入為7.2億元,同比增長12%。

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    除此之外,該公司還有一定規模的出口業務,占比為10%左右。然而,珍酒李渡集團的盈利能力相對較弱。根據2022年上半年財報,公司凈利潤為2.3億元,同比增長12%。雖然營收和凈利潤均有所增長,但相較于同行業競爭對手,其盈利能力仍有待提升。

    珍酒李渡公司的困境,首先體現在銷售渠道方面,是其銷售渠道的單一化。雖然該公司已經開設了線上銷售渠道,但其仍然過度依賴線下銷售渠道,這限制了其市場份額的提升。據其招股書數據顯示,經銷商產生的收入分別占公司總收入的88.1%、88.8%及88.3%,經銷商渠道營收過于集中的風險,不言自明。與此同時,由此足見其對線下渠道的依賴程度。

    眾所周知,而白酒公司的收入及業務增長,取決于其有效壯大并管理白酒經銷網絡的能力。而與行業慣例一致,珍酒李渡也主要依靠經銷商推廣并銷售白酒產品。值得一提的是,在銷售渠道方面,珍酒李渡與其他白酒品牌相比,還存在經銷商之間的競爭。

    要知道,這些經銷商,或許并不全是只與珍酒李渡一家合作的。處在競爭激烈的白酒市場,只戰勝過去的自己,也許并不夠,對于經銷商來說,選擇更利于終端銷售的品牌合作,既是無奈、也是必然。對此,珍酒李渡也提到,若干經銷商可能同時代表公司及公司若干競爭對手行事。這也意味著,其在終端市場的品牌影響力,也直接影響其渠道合作與銷售業績。

    其次,珍酒李渡在提高銷售量的同時,也需要更加注重成本控制。例如,數據顯示,公司在2022年上半年的銷售費用占比為27%,同比增長7%。占營收三成的銷售費用,顯然會讓珍酒李渡有些壓力。因此,其仍需要進一步加強成本控制,以提高盈利能力。

    總的來說,貴州珍酒李渡作為中國白酒行業的重要企業之一,在保持產品總體優勢的同時,需要著眼于解決其發展中的問題,才能夠在激烈的市場競爭中保持競爭優勢。

    而在線下經銷商渠道競爭壓力較大時,珍酒李渡或許需要在進一步加強線上銷售渠道的開發和拓展的同時,注重成本控制方面的細節,才能實現渠道多元化并穩住業績,同時提升盈利能力。

    除此之外,在產品方面,公司也需要通過加強研發和創新,不斷提高產品的質量和口感,以增強品牌的知名度和影響力,從而進一步提高市場占有率。

    結語

    總的來說,中國白酒市場是一個極具競爭力和發展潛力的市場。貴州茅臺以其高速增長、高毛利率和高凈利率而成為市場領導者,而其他白酒企業盡管在財務表現上有所不同,卻也各有千秋,這也意味著,珍酒李渡這個“后起之秀”面臨的競爭對手,或將來自四面八方。

    不過,貴州珍酒李渡是一個相對年輕的企業,其在市場上的地位和業績仍有進一步發展的空間。而盡管公司目前的發展,仍面臨一些問題,但其持續增長的業績表現,仍值得關注。

    希望貴州珍酒能夠不斷改善其業務模式和發展策略,保持穩健的發展態勢,成為中國白酒行業更加繁榮和發展的重要力量之一,與此同時,也能讓其市場表現足以匹配其行業“黑馬”的稱謂。

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