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    邊緣車企警鐘敲響,天際汽車岌岌可危

    时间:2023-02-22     作者:潮起網【转载】

    2023年伊始,特斯拉就放了個大招,二次降價搶占市場份額。新能源汽車其余選手們只能被迫立馬跟上,零跑、小鵬、問界都開始降低部分車型的售價。

    與此同時,新能源汽車的國家補貼取消,新能源車企的盈利空間進一步壓縮。雙重打擊之下,對于一些原本就處于邊緣地位的新能源車企來說,接下來的日子恐怕不太好過了。

    公開數據顯示,2021年,天際汽車的銷量不足2000輛。這家由電咖汽車升級而來的造車新勢力企業,雖然近幾年不斷進行新的變革,卻始終沒有掀起什么水花。

    這幾年有關于天際汽車的動靜多數是些不太好的消息,類似拖欠員工工資、門店關閉、拖欠供應商款項等資金問題。直至今年二月,天際宣布與多個投資機構簽訂投資及策略合作合約,才有了喘息的機會。但慘淡的銷售數據,依然讓天際汽車被外界劃分到淘汰陣營當中。

    國補退坡,新能源汽車進入洗牌期

    就目前的市場狀態而言,新能源車企經歷過數次車輪戰后,目前已經進入到了淘汰賽環節。無論是傳統車企的新能源業務,還是對造車新勢力來說,如何在2023年更好地活下去都是一個嚴峻的課題。

    日前,各大新能源汽車公司都發布了自己的2022年汽車銷售成績。2022年新勢力年銷量頭把交椅出乎意料地不屬于“蔚小理”,而是哪吒汽車。

    但爭奪銷量排名的熱鬧都是少部分人的,新能源汽車整體格局向頭部品牌集中,更多的是在生存線徘徊的邊緣品牌,天際汽車就屬于品牌知名度低,市場認可度不高的邊緣品牌。

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    天際汽車是“起了一個大早,趕了一個晚集”的典型代表。成立了八年時間,天際汽車仍處在拓展品牌知名度、形成品牌標簽的初級階段。

    天際汽車創立于2015年,前身是樂視旗下的電咖汽車品牌。不過天際汽車在五年后,也就是2020年,才發布了旗下第一款名為“天際ME7”的量產車型。天際ME7定位高端,指導售價在23.88萬元—26.98萬元。根據統計,天際ME7截至2020年,其交付數量不足100臺,從2021年9月到2022年9月,一年內僅銷售221輛,同比下滑82%。

    這樣的銷量表現對于造車新勢力來說,連門檻都沒有摸上,處境可謂是風雨飄搖。國內的新能源汽車市場,才剛剛起步沒幾年,就已經被擠得水泄不通。擁擠到天際這樣的品牌,根本沒有機會擠到第一排。

    而天際汽車的處境,也許正是那些活在市場邊緣的新能源車企的一個縮影。

    到了2023年,新能源汽車行業的競爭將會更加激烈,而國內的汽車行業,也將迎來一波新的破產浪潮。在這種情況下,只有彌補了自己的不足,才能在激烈的市場競爭中占據主動。

    頭部新能源車企的成功,主要在于產品力和品牌力這兩大核心競爭要素,從而實現了突圍而出。而吊車尾新能源車企的落后,通常也是因為這兩個要素的不足甚至缺乏。

    銷量捉襟見肘,廣開門店也沒轍

    盡管掌舵人張海亮將天際汽車定位為智能高端品牌,但在智能程度、L2駕駛輔助等方面,卻并不突出;而天際旗下車型的更新速度,也跟不上市場的腳步。

    2021年天際汽車總銷量僅有1778輛,進入2022年后,天際汽車同比有所上升,總銷量為5321輛,但仍舊是低位徘徊。

    天際旗下產品單一,目前只有天際ME5和ME7。天際ME7則是天際旗下的首款中型SUV,整體特點和腦洞不算特別出彩。作為一個沒什么背景的新品牌,天際ME7補貼后售價達到了23.88萬-26.98萬元,真心不算低。

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    此外在20萬-28萬元區間,天際汽車需要面臨的競爭對手有如比亞迪唐EV、奇瑞大螞蟻、蔚來ES6等等車型,哪個都不是軟柿子,并且品牌認知度都在天際汽車之上。通常想要購買新能源車型的消費者,更加注重品牌的知名度。

    新能源車型競爭異常激烈,天際汽車旗下的“兩兄弟”日子并不好過。天際ME5是一臺可以上綠牌的增程式新能源汽車,綜合續航可以達到1012公里,短途可以純電行駛,長途百公里不到5個油耗。

    盡管配置不錯,但此前ME7上市因配置與價格制定得不合理,沒能引起市場關注,ME5也受連累。天際ME7和天際ME5,前者月銷量不足百輛,后者2022年10月銷量僅為246輛。

    雖然銷量慘淡,但天際汽車在生產渠道的投入一點也不含糊。目前天際汽車已經擁有紹興、長沙兩個生產基地,并且規劃有南寧、青島等多個生產基地,不過結合它的實際銷量來看產能利用率不高,白白浪費了。

    天際汽車曾通過加速開拓線下渠道來促進銷售,也就是在全國范圍大肆新開銷售門店,數量最高峰時多達兩百多家。但在萎靡不振的業績之下,天際汽車的資金鏈也出現了問題,隨即就迎來了撤店潮。

    至今天際汽車前后才融資不過50億元,對于新能源這個無比燒錢的行業來說,50億元只是杯水車薪。有足夠的資金,才能強勢地參與到市場競爭當中。

    擔憂退市,消費者對天際汽車望而卻步

    車型能見度低和品牌認可度低是天際汽車眼下發展的最大困境。根據乘聯會的統計,到2022年1-10月,新能源車銷售前15強,占了82%的整體市場份額。僅剩下不到20%的份額,留給了中間段位的品牌爭奪。但對處于隊尾的天際、愛馳、云度這些品牌來說,能搶到的市場就更加少之又少。

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    天際汽車初期利用小型純電SUV EV10鋪路,但效果不佳;隨后的中型純電SUV ME7,由于在智能化上的缺失,定價過高,銷量同樣低迷。最后推出的ME5,從配置來說并不遜色,且價格也合理。在2021年上市,是當時最便宜的一款增程式車型。售價是同為增程式車型理想ONE、嵐圖FREE的一半,比賽力斯SF5、問界M5也便宜10萬左右。

    綜合這兩個因素就足夠打動一般購車消費者,不過銷量依然沒有起色,原因恐怕在于天際汽車這個品牌本身。

    和其他造車新勢力相比,天際是少有的完全沒有傳統車企身影的選手。天際汽車創始人團隊雖然大部分從上汽出身,但與其他同行相比,還是少了點“靠山”,理想背后有力帆,小鵬背后有海馬,蔚來背后是江淮汽車等等。

    因此對于天際在一些關鍵技術上的優劣得不到相關佐證,更重要的是天際聲量太小,甚至有退市的傳聞,以上種種都會導致想要購車的消費者顧慮重重,無法輕易下手。

    天際ME5和問界M5的市場反應對比就是佐證。當時為了提高天際ME5的銷量,天際找到京東攜手推出定制車型,模仿金康賽力斯SF5的“華為智選”模式。

    另一頭,問界5算是金康賽力斯SF5的換殼車,一樣的增程式動力,價格比天際ME5還貴上10萬。但問界5的銷量卻是遠超性價比選手天際ME5。

    除卻品牌聲量不足,在可以拉攏人心的品牌服務方面,天際汽車給用戶的購車體驗也不夠友好。

    去年,一名消費者購買了天際ME5,數月后出現了剎車失靈的現象,在此前也更換過傳感器、方向轉盤軸等四次故障。如今剎車故障,再也不敢開了。當這名用戶去進行售后維修時,要求門店在維修期間提供代步車。

    《家用汽車產品修理更換退貨責任規定》中指出,家用汽車產品在保修期內,如果出現質量問題,單次維修時間超過5天,則從第六天開始向消費者提供備用車輛。

    盡管這是合理的訴求,卻遭遇了天際銷售門店和天際汽車總部之間的互踢皮球,用戶的代步車問題始終未能得到解決。

    從目前的困境來說,快速提升品牌聲量是天際汽車所亟需解決的難題。一方面要思考如何打造一個具有打動消費者心智的品牌標簽;另一方面,也要重新梳理目前的產品組合定位,才有機會獲得更穩定的市場表現。

    結語

    新能源汽車一直是一個資本和技術高度密集型的行業,天際汽車的遭遇,或許正是同樣掉隊的造車新勢力們的鮮明寫照。當缺乏資金和技術儲備以及造車經驗的時候,如何銳化品牌,抓住時機完成天際汽車突破市場額關鍵點。

    所幸的是,逐步“掉隊”的天際汽車仍舊在努力沖入更加靠前的行業梯隊。而2022年年末宣布在沙特成立合資公司,設立新能源汽車的生產研發基地,便是其激進的表現之一。在這樣的激進策略之下,天際汽車也成為了第一家在海外建廠的中國造車新勢力。

    期待不久的將來,有著壯志雄心的天際汽車,能夠重回新能源汽車的快車道。


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