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    三年高速增長難持續,難掩九牧危機

    时间:2023-03-14     【转载】

    回顧疫情三年,許許多多的廠商面臨衰退困境,然而,九牧卻與絕大部分公司不同,銷量非但沒有下降反而出現了大幅度地增長,成為了疫情時期為數不多的逆勢擴張的企業之一。然而,在這高速增長狂歡的背后是否有被人忽略的隱憂?

    根據統計數據顯示,九牧集團過去三年銷售總額已經累計超過500億元。2021年銷售額達152億元,同比增長30%。更耀眼的是,在全球和國內經濟環境更下行的2022年,九牧繼續保持逆勢上升的勢頭,其銷售總額同比增長超過20%,多個賽道達成行業第一,領跑全球。

    2022年12月19日,在廈門盛大舉行的2023九牧全球營銷發展大會上,九牧集團黨委書記林孝發表的講話明確表示九牧將要“搶奪更大的市場份額!” 。九牧集團執行總裁林友色更是在大會上作2022工作總結及2023營銷工作規劃報告時候明確表示“九牧要堅定不移地做第一!”。 

    或許是過去三年取得的非凡增長成績,給足了九牧集團全體上下信心。高層的 “堅定不移做第一”、“五年再造一個九牧”等等早已顯露出九牧的“野心”。然而,在九牧集團在取得看似“突飛猛進”的成績同時,卻同時面臨著內部管理服務缺陷和外部恒潔、箭牌、科勒等國內外強勁競爭對手的圍追堵截,而暗藏許多挑戰。


    高速增長背后,內外部挑戰更為嚴峻

    在過去三年,九牧取得了矚目的成績,三年的銷售總額超500億,銷售額增長率也是每年都超過20%以上。在此耀眼奪目的成績上,九牧集團的高層欲乘勝追擊,提出了到2030年把銷售額擴大到1000億元的宏偉戰略目標。

    然而理想和目標雖然宏偉美好,但是“2030年之前銷售額要實現1000億元”這個目標對九牧來說還很遙遠。根據九牧集團公布的數據,2021年的銷售額為152億元,2022年的銷售額相較于2021年增長20%以上,預計銷售額會在190億元左右。如果按照2022年銷售額為190億元來算,則接下來到2030一年的銷售額都需要復合增長23%左右才能實現2030之前銷售額1000億元的目標,毫無疑問這對九牧是一個非常艱巨的任務。

    面對未來十年如此艱巨的銷售任務,九牧集團有優勢也有弊端,先來說說優勢。首先,作為專注耕耘家庭潔衛廚具三十多年,九牧積累了許多技術和專利。根據有關數據顯示,九牧每年投入技術研發超過銷售額的10%,并且在全球多地建立研發中心超16個和60多個實驗室。有著超過2000人研發團隊的九牧獲得專利1.5萬項,由此九牧建立起了研發、設計、制造一整條產業鏈。

    其次,海外市場的推動擴張也逐步給九牧帶來更大的市場份額。據悉,法國衛浴品牌THG和德國櫥柜品牌Poggenpohl博德寶兩個國際化高端品牌已經先后被九牧收購。這一海外市場重要舉措,不僅為拓展更大市場獲得一個突破口,也為九牧學習吸納更先進的國外衛浴衛廚設計和生產技術打下更好基礎。

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    但是,九牧所面臨的“憂”也十分明顯。首先,是影響著千萬行業的房地產有著不確定性,熟悉中國經濟的朋友都知道,房地產行業在中國目前依舊有著舉足輕重的地位。自從2020年底國家政府對房地產劃出三道紅線,并且2021年對行業的金融融資進行縮緊以來,房地產仍然處于低迷狀態。

    雖然在2022年有相關政策進行松綁,但是房地產行業至今還是處于緩慢恢復中,作為房地產行業的下游企業,九牧的銷量直接受到了房地產行業走向的影響。在經濟還未明顯復蘇的大背景下,消費者對房屋裝修、汽車消費等“大件”仍然保持警惕。


    售后問題不斷,高速發展或掩蓋管理問題

    眾所周知,在當今市場群雄涿鹿的時代,不僅僅產品品質要過硬,銷售宣傳要有力度,而且隨著消費者對自身權益觀念越來越看重,服務質量已然成為了公司之間競爭激烈的“戰場”。

    毫不夸張地說,有時候服務質量才是決定一個企業生死的關鍵因素,因為日趨同質化的產品可能不細心的客戶感受不出來差異,但是直接與客戶溝通的客服卻能直觀地影響客戶對企業的印象,進而影響公司品牌的口碑。

    然而,就是在這個服務為上,“客戶是上帝”的時代,九牧集團在客戶服務和售后服務這一方面卻存在著一些不足。

    根據網上1月6日消息,九牧在2023年一月份就在網購平臺上收到了來自不少客戶的投訴和質疑。據黑貓投訴平臺上的消息顯示,九牧在2023年一月份近30天的時間里就收到了投訴40多次。雖說在電商時代可能會存在著某些“惡意刷差評”的惡行來進行不正當競爭,但是短時間內卻收到多份投訴卻不得不另消費者和潛在消費者對九牧多一分質疑。

    為了更好了解,可以通過不同的電商平臺包括天貓、京東等平臺上面查詢了九牧的專賣店和自營旗艦店,并且對自營店里面產品的客戶評價進行瀏覽和調查。根據調查的結果發現,京東自營店上客戶的評價大部分是趨向正面的,無論是對產品還是服務,好評率基本都超過了98%。

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    在淘寶、天貓的自營店上,雖然也有不少客戶給出“好評”,認為客服專業耐心,并且提供免費上門安裝服務的師傅也細心給消費者講解產品的使用方法等。但是,同時也有不少消費者對九牧的服務不甚滿意—“服務態度好差”、“不支持退款”、“等了好久都沒來安裝”、“買前一個態度,買后一個態度”等反饋不少。

    有的消費者甚至直接把九牧淘寶自營店客服態度不好的回復截圖直接上傳在了評論區上。從網購平臺消費者的反應來看,九牧的服務或存在著客服回復慢、態度不專業、對客戶反應的問題無法及時解決等問題,這也側面地暴露出九牧集團對內部員工,特別是對服務型員工的專業技能培訓不夠的問題。

    正如九牧副總裁林曉偉所說:“以客戶體驗為中心,一次性把事情做對并堅持長期主義!本拍寥粢鰪娫谛袠I里的競爭力則以客戶為中心的思想一定要得到重視并落實改進。


    競爭對手實力強勁,沖擊高端或遇阻

    對九牧有一定了解的網友肯定知道,九牧一開始是以五金起家的。有在金屬領域一些金屬制作的衛浴產品是九牧的“拿手菜”,比如浴室花灑、廚房水龍頭等產品都憑借著精細的做工和優秀的品控獲得了消費者的好評。

    在衛浴這個萬億市場行業自然吸引著許多競爭者,他們憑借著不凡的實力都想在這個萬億市場上分一杯羹。在國內,九牧的競爭者可謂眾多而且實力非凡,包括箭牌、惠達、恒潔等,國外品牌又有著像科勒這樣在高端產品上更占優勢的對手。

    同一些制造業一樣,衛浴行業企業也面臨著飽和市場下的內卷困境,許多公司不得不降價促銷,通過打價格戰提高性價比來搶占市場,九牧、箭牌、惠達、恒潔等都不例外。據了解,九牧的坐式馬桶的售價區間在1000-7000元不等,但箭牌、惠達、恒潔的產品售價區間卻在700-6000元左右,同等級別的產品甚至要比九牧稍微便宜一些。

    拿比較高端的智能馬桶做個比較,同樣有著自動翻蓋抗菌功能的智能坐式馬桶,九牧要比其他國產競爭對手價格高出幾百元,在性價比方面九牧對其競爭對手幾乎無優勢。

    在國家提出產業轉型升級和創新驅動之后,九牧積極響應國家的方針,九牧集團高層明確提出了要以創新為核心驅動,并且大力發展5G智能衛浴廚具、低碳綠色產品,試圖利用互聯網和5G智能工廠來提高生產效率和產品合格率,打破消費者對企業是“勞動密集型”工廠這一固有印象從而提高品牌形象和影響力。

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    然而,九牧的轉型行動目前來看雖然其品牌影響有一定提高,但相較于從1873年便開始生產衛浴產品的科勒任然顯得不夠高端。顯然,擁有百年歷史的科勒更具有品牌感染力,“科勒”這一名字對許多消費者來說便是等同于“優雅”,這與科勒一直推崇的“優雅生活”這一理念密不可分。因此,盡管科勒的產品價格比九牧產品價格高出一檔,但仍有消費者情愿為其品質和品牌買單。

    反觀九牧雖然有著優質產品和不錯的性價比,但由于九牧創立的時間比科勒等高端品牌要短得多,因此顯得整個品牌的文化沉淀極其不夠。由于缺乏文化沉淀和品牌檔次的升華,九牧要對標科勒這一行業風向標成為衛浴行業的高端品牌仍然困難重重。


    結語

    作為國內衛浴廚具的頭部之一,九牧集團在過去三十多年借著改革開放的春風獲得了快速發展,甚至在疫情三年逆風而上實現銷售額跨越式突破。但是,在飽和的市場環境下九牧也面臨發展新難題。

    衛浴行業對房地產的依賴程度或給九牧未來發展帶來外部環境的不穩定因素。而且,九牧自身的服務問題給九牧帶來了較大困擾,若不及時解決,恐怕會持續對九牧的銷量和口碑造成難以恢復的傷害。

    不過,雖然九牧品牌文化沉淀仍然存在不足,倘若其轉換思維,從九牧高層開始改變對九牧產品的定義,把產品的功能從僅僅局限于工具,提升到“優雅生活”這一維度,或許能實現九牧品牌向高端化邁進的目標。


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