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    問題纏身的明治乳業,該如何重塑消費信心

    时间:2023-03-20     作者:潮起網【转载】

    肉蛋奶作為居民日常生活必需品,和糧食、蔬菜一樣,關系國計民生。自2008年三聚氰胺事件后,消費者對乳制品的選擇就變得更為謹慎,尤其是在常溫奶以及奶粉領域。但本該是進口奶企強勢入局的機會,但在2013年,明治乳業卻悄悄結束了其在國內的部分乳制品生產線。

    自1997年進入中國市場以來,明治乳業一直標榜著自己是高端乳制品的代名詞,但這家成立在1916年的日本奶企,卻在中國乳制品行業中迷失了方向,尤其是在市場策略上。

    乳制品消費結構單一,低溫奶成突破關鍵

    公開資料顯示,2021年國內乳制品產量及銷量分別達到3032萬噸和3035萬噸,總體供應穩定且充足。而且隨著中國人民生活水平的逐漸提高,乳制品行業市場會不斷擴大并趨于成熟。預計2022年國內乳制品產量和銷量將分別達到3045萬噸和3052萬噸,中國將成為世界上乳制品消費最大的潛在市場。

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    基于居民消費水平和健康意識的提升,消費者對乳制品消費品質和種類的要求,也將持續不斷地提高。乳制品消費市場從原來單一的常溫純牛奶,逐步發展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮奶、低溫酸奶、含乳飲料等多個品類齊頭并進的發展態勢,許多乳制品企業乘此東風,開始大力延伸自己的產品線,巴氏殺菌產品就是品牌們下一個廝殺的戰場。

    業內人士介紹,伴隨著高溫滅菌乳生產和包裝技術的發展,液體乳的增速明顯。2019年,國內液體乳產量達到2537.67萬噸,較2008年增長66.38%,其占乳制品產量的比例也從2008年的84.24%,增長到2019年的93.32%,液體乳日益成為國民消費重要的組成部分。而且在2019年中國液態奶產品結構中,巴氏殺菌乳占6.4%,滅菌乳占42.0%,發酵乳占33.8%,調制乳占17.8%。

    乳制品需求更大的美國、澳大利亞等發達國家,其巴氏殺菌乳占液態奶消費總量的80%以上。反觀國內不足10%的占比,巴氏殺菌乳還有較大的增長空間,這也是乳制品企業廝殺的下一個賽道。

    國內乳制品企業的兩大龍頭:伊利、蒙牛有著近乎是全領域的乳制品生產線布局;但受限于我國幅員遼闊,在巴氏殺菌乳領域無法像盤踞“地頭蛇”奶企那般,擁有生產、運輸優勢。

    華東地區的光明乳業,在全國巴氏鮮奶領域占據了近40%的市場份額,位列第一。其他巴氏奶品牌主要分散在各區域,如四川新希望、福建長富、南京衛崗、廣東燕塘、北京三元、遼寧輝山、河南花花牛、黑龍江完達山等。

    而“一站式購物”模式的興起,線上購買蛋、奶、油等基礎食材,已經成為了許多家庭的消費習慣。線上營銷本就贏在價格之上,對比自稱高端、營養更豐富的高端鮮奶制品,打折促銷的奶制品反而能換來更大的吸引力,這也是明治乳業始料未及的。

    而明治乳業作為一家日本奶企,尤其是在企業所在的奶源產地還是在澳大利亞、新西蘭等傳統牧場的時候,其基本就只能在常溫奶以及調制乳品、奶粉等領域進行競爭,但在2013年10月,明治乳業宣布退出奶粉市場之后,其市場競爭力就宣布走下坡路,哪怕其后續開始大力布局酸奶和雪糕等更貼合年輕消費群體的產品線,也同樣無法挽回市場份額。

    退出奶粉市場后,明治乳業自斷一臂

    明治乳業作為亞洲規模較大的乳制品企業,其奶源除了有本土的北海道奶源之外,還在澳大利亞、新西蘭等地采購,這也導致品牌長期都籠罩在一種“貼牌”的陰霾下。在業內人士看來,明治乳業引以為傲的配方奶粉退出國內市場后,近乎可以和退出中國市場劃上等號了。

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    2013年10月,明治乳業明治宣布,將暫時全面退出中國奶粉市場,給出的理由是:中國奶粉市場競爭激烈,同時隨著奶粉生產成本上漲,在中國市場的利益難以提升。

    盡管明治乳業在宣布此消息的同時,還留了一個懸念,表示只是“暫時退出”,會根據中國奶粉市場狀況的變化,來考慮將來重新營業的可能。利益難以提升?梢坏┩顺龊,競爭對手將會迅速補位,想要再吃回頭草,可就沒那么容易了。

    回顧明治乳業在國內的成績,其實在三聚氰胺事件后的一兩年內,無論是在線上,還是線下渠道,明治奶粉都是受到消費者追捧的,銷量并不比美贊臣、雅培、惠氏等品牌差多少。

    但2010年之后,明治奶粉在中國就遇上各種麻煩。2010年因為口蹄疫問題被暫時禁止進口;2011年日本大地震之后,福島核電站放射性元素污染事件,讓消費者對日本食品信心大減,受此影響,明治乳業市場占有率銳減。雖然后來中國版的明治奶粉改用澳大利亞奶源重返中國,但業績一直沒有太大起色。畢竟同樣是澳大利亞奶源,可以直接選擇澳大利亞本土奶粉品牌,完全沒必要選擇再轉了一手的日本品牌。

    明治乳業定位高端市場,而該市場相對較小,競爭也較為激烈,并且還需要耗費時間來培養消費者對高端奶制品的認知。在拋棄知名度較高的奶粉線之后,僅憑“北海道奶源”、“明治”這兩個金字招牌根本無法撐起明治乳業的基本盤。

    明治乳業自然也對此窘況心知肚明,因此在宣布叫停奶粉業務后,其低溫鮮奶和酸奶便低調回歸國內市場,但自2013年起,這兩個明治乳業寄予厚望的業務,卻沒有任何亮眼的成績,直至2019年明治乳業開始動用“鈔能力”,才開始有些反響。

    明治乳業口碑不再,狠砸40億成效甚微

    據統計數據顯示,2021年伊利和蒙牛兩大奶制品巨頭,合計占據國內成品乳48.6%的市場,緊隨其后的光明乳業和君樂寶約占10%。留給其他品牌的空間已然十分有限的情況下,一個產品質量問題頻發的乳企,自然不會再成為消費者的首選。

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    而且區別于海外市場,國內的奶牛牧場離不開大型乳企,大型乳企卻可以輕松制衡奶牛牧場,這在海外市場是無法想象的。這也是明治乳業進入國內后,有些水土不服的原因。經過多年的摸索、學習之后,明治乳業也開始熟悉這一套路,逐漸發動金錢攻勢,在國內打造自己的乳制品王國。

    據不完全統計,明治乳業在2019年至2022年投入約40億人民幣,包括投資1.45億對蘇州工廠進行擴產改造、建新工廠等等。而為了解決奶源問題,明治還收購了澳亞牧業25%的股權,后者在華東和華北擁有7個萬頭牧場;2020年底,明治還宣布向上海公司增資6.5億元,進一步拓展冰淇淋業務。

    據明治乳業透露,品牌計劃在中國大力推進牛奶和酸奶的增產投資:2023年1月天津工廠投產,2023年10月廣州工廠投產,投資額合計達到約400億日元,國內產能到2023年度末有望增至2020年度的4倍。

    這一系列投資背后,是明治乳業希望在國內市場分到更大的一杯羹的計劃。根據明治集團公布的2026愿景,希望將海外收入從占總收入的5%,到2026年提升至10%以上,中國市場也被明治乳業視為最重要的海外市場。但明治乳業的口碑和產品品質卻似乎有些對不起它的高端定位。

    明治主打的乳制品之一——明治醇壹牛奶,其包裝上注明是高溫殺菌乳,但由于這款產品常常放在冰柜里銷售,給消費者是低溫奶的錯覺。950ml售價27.5元的高價,卻疑似“掛著羊頭賣狗肉”,這讓許多業內人士啼笑皆非。

    明治在中國的另一主產品酸奶,原料均采用了生鮮乳+部分奶粉生產,并在包裝上注明含有70%的復原乳,清耀低脂肪含70%復原乳的100g的8聯杯價格27.9元,而國產復原乳生產的產品8聯杯目前價格多在10元以下。而且明治酸奶,在2017年曾被檢出過菌落嚴重超標的:霉菌檢出值為100CFU/g,是標準值≤10CFU/g的10倍之多。

    性價比較低、品控工作又存在疑點,且奶源目前看來也是國內牧場的,明治乳業似乎已經沒有什么亮點可尋的。如果說之前的亮點是進口奶源、配方黑科技,那么在變身貼牌奶企之后,明治乳業的招牌恐怕很難二次擦亮了。

    結語

    明治乳業作為一家百年企業,其自然有著足夠的自信,撐起自己的試錯成本,但相較于一些本土和國際知名乳企,明治乳業在中國市場的品牌知名度較低,甚至還出過一些品控問題,本就不富裕的家庭,更是雪上加霜。

    明治乳業在中國市場的發展受到了多種因素的制約。要想在中國市場取得更好的發展,明治乳業或許不僅需要提升品牌知名度、加強產品質量和安全管理,同時還需要應對激烈的市場競爭,找尋下一個品牌亮點,從而提高自身市場份額和競爭力。如此,明治乳業也并非沒有搶占行業地位、甚至一飛沖天的可能。


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